又到“双11”，自2009年11月11日由阿里巴巴推出这一节日至今已近8年。天猫当天成交额也由2009年0.5亿元，攀升至2015年912.17亿元。“双11”不仅成为了中国版的“黑色星期五”——参会商家多、竞争激烈、消费成交额大，更是打破、重塑了中国消费者的消费观念和消费习惯。在消费者价格弹性越来越弱，消费行为愈发理性的今天，天猫与京东又推出了哪些新玩法？这些玩法的背后又有怎样的深意和布局？本文将带您一一剖析。

今年，天猫将双11定义为全球狂欢节。其全球化概念已不是第一年被提出，在其他电商仍在为价格鏖战之际，天猫就将方向调整为国际化。从今年天猫双11的预热选择在香港举办，到组织几十家全球顶尖科技公司“T20”峰会，再到晚会导演、明星国际化阵容，可见今年天猫全球化战略的用心。

目前从商品供应来看，天猫已囊括全球9.8万商家、超1000万种好货；从物流运输来看，入股新加坡邮政，开通东南亚、俄罗斯、巴西等地的跨境电商专线，同时给进口商家提供2亿元的保税仓储费用减免，并启用澳洲和香港的海外备货仓；从支付结算来看，支付宝在美国、英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、巴西等多个国家已与当地领先的支付解决方案提供商达成合作，通过这些全球化布局逐步将“买全球卖全球”、“全球收全球付”等概念落地。

天猫双11狂欢夜，如果没有娱乐、明星、互动，只有购物，未免显得有些许自得其乐。独乐乐不如众乐乐，在消费购物已进入全娱乐时代的今天，天猫双11将娱乐、狂欢进行到底，晚会、直播、互动应接不暇。去年长达4小时的双11天猫直播晚会，收视率高达23%。今年边欣赏边剁手的互动娱乐盛宴继续延续，并在多领域实现升级，更是推出“明星阵容+矩阵直播”模式。明星端科比、OneRepublic、TFBOYS 、宋茜、张艺兴、薛之谦等国际超级大咖助阵，电视端浙江卫视独家直播，直播端阿里巴巴集团旗下大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端等平台，组成联动直播矩阵，誓将双11狂欢夜打造成一个超级吸粉IP。

直播作为天猫战略布局的一大要点，凭借其社交媒体属性，可以刺激需求、拉动销售、增强黏性。从入口来看，天猫既有自建淘宝、天猫直播平台，又有千万级战略合作映客布局直播领域；从内容来看，既有超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人将在直播中与消费者互动，又有多台专门打造的直播栏目，如《九牛与二虎》，两位明星+九位网红+九大品牌同时直播，通过明星与网红PK，实现即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动，用娱乐大餐，以飨消费者。

整体来看，天猫“全球”化概念目前通过包括物流、金融、技术等方面逐渐落地，也为全面拓宽海内外市场打下基石；娱乐狂欢则在“新零售”背景下，通过引入流量，在价格战外另辟蹊径；通过技术实现智能物流、个性化服务；通过蚂蚁金服提高消费者购买力，全方位布局提升天猫新高度，为消费者带来更好的消费体验。下面将详述天猫在物流、金融、技术、战略合作几大板块的布局。

➤资本渠道智能三管齐下，提升物流效率

阿里巴巴旗下菜鸟网络作为其重要物流支撑一直在不断壮大，从资本来看，一是覆盖主营快递配送的“三通一达”、全峰、百世汇通等公司，智能仓储的心怡科技，大件配送的海尔日日顺，海外公司新加坡邮政，门店仓储配送一体的苏宁，物流地产的银泰复兴，干路运输的卡行天下，配送可视化的高德地图，从配送、仓储、运输、地理位置服务等多个维度进行物流体系搭建与完善；二是加大补贴减免力度，投入2亿元用以减免今年双11期间进口商家的保税仓储费用。

从渠道来看，一是通过入股新加坡邮政，开通东南亚、俄罗斯、巴西等地的跨境电商专线；二是双11期间开启西班牙海外仓、菜鸟GFC仓、澳洲和香港的海外备货仓，并在美国、英国、法国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、台湾、香港等9个国家和地区提供全球集货线路；三是与遍布全球的50多家物流公司合作，同时提出众包物流、线上购物线下门店提货，更是与滴滴合作自提等新模式。

从智能化来看，依托天猫、物流等信息与数据的积累，菜鸟网络已搭建物流数据库，这些数据产品为实现智能化物流打下了坚实基础。天猫目前全面应用智能分单，绝大部分包裹通过智能算法来分配线路，近期又推出基于大数据预测和云计算的“聚单直发”业务，在商家端就把相同区域的订单集中生产，直接配送到目的地，通过智能物流节约时间、加快速度、提高效率。

阿里巴巴通过以上资本布局，依托大数据优势，布置仓储，调配物流，逐步实现智能全球化布局，同时在用普通物流服务满足C2C业务之外，也在加强完善B2C业务。

➤蚂蚁金服助阵，全球支付结算更畅通

在购物场景下，一是双11期间大幅提升花呗的临时额度，最高可获得5.5万临时额度，同时，还上线了“女王提额”的活动，即每位男性用户以送“礼物”的方式向女性朋友赠送“花呗女王额度”，而每位女性用户最多可以获得1.8万元的固定提额；二是通过与多个国家支付公司合作，目前可为全球200多个国家和地区的用户提供服务，支持18种货币结算，让消费者全球购物支付环节更畅通。

对于商家，蚂蚁金服网上银行全力助阵，符合条件的小微商户可以在网商银行享受降低利率甚至免息等优惠。相关人士称，仅9、10月份，网商银行已经给全国133万家电商平台的小微商户提供贷款，累计金额达近500亿，户均贷款3.74万元。

在保险方面，对于往年双11纠纷频出的情况，蚂蚁金服保险平台联合中国人保、中国人寿、中国平安等9家保险公司，推出5大类超过30种消费保险服务。目前过半商家投保，这将减少投诉事件，缩短纠纷处理时间。

➤VR、大数据上阵，技术提升体验

阿里巴巴在今年愚人节期间推出了VR购物项目“Buy+”,一度被传只是玩笑，在双11期间“Buy+”项目终于从概念视频变成现实。在Buy+频道，带上VR眼镜，只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。并且Buy+会场高度还原真实购物场景和各国特色地标，融汇酷炫的特效，让虚拟和现实完美结合。

天猫大数据除了物流端，智能物流的应用外，在用户端，根据消费者搜索、新闻源、愿望清单等信息，带来个性化的消费体验；在售后端，通过大数据系统构建会员分层服务，消费者星级越高，可享的极致服务体验权益越多，如3星以上(含3星)的消费者在收到货品7天内，以七天无理由为由申请退货退款后，无需商家同意，系统0秒自动同意并提供退货地址，无需再等待商家同意。同时还可在线申请“上门取退”服务，系统自动通知快递员，小件2小时、大件4小时内就会有人上门收件，整体提升用户体验。

➤大咖抱团作战，打通资源渠道，抢占市场

苏宁和阿里作为彼此重要战略合作伙伴，共同覆盖的会员近7亿，平台和渠道经过长期磨合，在物流、供应链采购等方面深度对接。此外，近期天猫又与滴滴跨界合作推出“移动超市”，与映客直播开展千万级战略合作，通过与各路大咖强强联合，打通资源与渠道，扩大生态圈，抢占市场。

今年的双11，京东提出 “认真购物，买点好的”这一口号，强调用低价买到高品质商品，推崇理性消费。更是为京东小哥量身定做海报，350名基层员工齐齐露脸，一个人一行字一张图，充满故事性与温情感，大打感情牌，走贴心亲民路线。

京东可谓将理性贯穿到底，推出机器人定价。其定价系统分为两个维度，一是人工定价，人工定价的考虑因素包括库存、进货量、销售量以及友商的价格等等；二是自动定价，根据消费者购物数据、友商数据以及库存等因素多频次进行调整。即不以最低为目标，而是找到匹配某个时间点的最优价格，更讲求品质、需求、服务。

面对天猫的娱乐喧嚣，京东不甘寂寞也玩起了直播，并与花椒合作，从当下来看直播已被视为电商“标配”。不过京东直播也是走亲民路线，一方面围绕好物低价这一主题，推出“好物溯源”系列直播，不是靠颜值吸引流量，而是围绕着消费者的好奇心、对品质追求的心理做文章，如明星与专家对话洗衣液、袁隆平亲自上阵讲述“大米是怎么种出来的”等；另一方面，双11明星直播大秀，除了必备的顶级明星大腕表演外，还设计了保留节目——明星送货，明星从神坛走到身边。

整体来看，京东主打理性消费，通过黑科技助力物流优势越发明显，智能物流农村城市全覆盖；京东金融更是颠覆玩法，降低门槛，提高全民购买力；通过巨头联盟，大幅提高分发、流量、渠道、变现等多方面，其技术红利及战略联盟让人倍感期待。下面将详述京东在物流、金融、技术、战略合作几大板块的布局。

➤无人+智慧物流放大招，机器替代人工提升效率

京东最具竞争力的板块不外乎其物流，很多消费者都热衷于其上午下单下午送达的快速物流服务，今年双11京东继续放大招，部分用户能够享受到“双11”凌晨下单、上午送达的极致体验，而在这种体验背后是满满的黑科技的支持，将解决“物流最后一公里”的希望寄托在了机器人身上，无人+走上舞台。

无人机一直是外界关注的焦点，据相关消息表示京东的无人机已经拿到了中国空军的批准，拿到了4个省的飞行许可。主要应用于人口密度小、订单密度低、派送难度大的农村地区，解决农村派送成本高的问题。

无人配送车也首次开始送货试运营，目前已拥有识别红绿灯、规避拥堵路段等功能，主要应用于将货物从京东配送站送达周围的办公大楼。具体为根据目的地进行路径规划，到达指定位置后，会通过京东客户端、手机短信等方式通知用户，用户在无人车上输入提货码即可打开货仓，取出包裹。

无人仓部分技术也在双11开始应用于京东物流系统，通过机器人分拣、打包等方式解决仓储环节的繁杂程序和人力等问题。根据相关数据显示，目前“无人仓”的存储效率是传统横梁货架存储效率的10倍以上，并联机器人拣选速度可达3600次/小时，相当于传统人工的5—6倍。

除了上述无人+项目，相较于天猫2亿元进口商家保税仓储费用减免，京东一举拿出5亿元对第三方商家的仓储配送服务进行补贴，更是表示与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。

➤京东金融亮点频出，放大消费者购买力

京东依托于背后金融服务集团，除了与蚂蚁金服如出一辙提高临时额度外，颠覆性地将京东小金库与白条在双11打通，非白条用户在双11期间激活京东小金库并存入资金，就可以获得白条资格，存入京东小金库的额度和白条授信额度相匹配，最低1000元，最高3万元。即存多少就能获得多少的白条额度，如果京东小金库完全赎回，则白条额度自动清零。

京东延续物流优势，在保险方面，推出“送货龟速险”，在京东商城购物的消费者都可获赠此保险。11月11日当天，消费者在非京东商城平台上购物，国内配送时长超过了8天，只要在保险责任范围内，都可获得相应的赔偿。其他保险产品还包括瘦身险、第三方账户安全险等。

➤人工智能等黑科技，实现自动化向智慧化突破

除了上面说到的无人+（无人机、无人车、无人仓），及用大数据来预测和管理供应链，京东还有不少黑科技。比如ForceBot，这个被称为“军演机器人”的系统帮助京东进行全系统的联动压力测试，模拟用户购物全过程，特别是下单、支付等环节，进行峰值流量压测。而以往京东的压测都局限某一个系统或者某一个链条里面，不能全面的反映峰值压力。

双11，京东从整个物流线的仓储调配到最终端的配送，全面启动物流产业链的智慧化，未来也将实现整个京东全产业链智慧化，迈进智能化发展新时代。 

➤线上线下巨头联盟，资源共享，加速渠道下沉

今年双11中值得注意的是，拥有庞大线下资源的沃尔玛也加入这场大战中，并选择联手京东。从沃尔玛来看，其转型势在必行，从京东来看，有了沃尔玛这一巨头的助力，极大的拓展了京东的非3C品类以及加速其渠道下沉。

此外，京东与腾讯的“京腾联姻”，通过两家互联网巨头的资源互换、大数据整合及技术联通，助力京东打通内容、渠道、媒体、电商的新通道。

2016年双11之战愈演愈烈，随着消费者对于体验、服务等方面要求的提升，倒逼各路电商进行升级。从目前来看，电商发展呈现三大趋势：一是价格已不再是刺激消费绝对因素，品质、品牌是大方向；二是供应链整合步伐已经加快，C2B业务即通过用户的需求，来调度整个供应链各个环节进行快速应对趋势已显现，这也是今年天猫、京东大规模与线下企业合作的原因之一；三是电商生态系统优势凸显，天猫、京东通过技术（VR、人工智能、大数据）、金融、娱乐（媒体、直播）等全方位支持，加快物流效率、优化用户体验、提高用户购买力。未来，只有为消费者提供更高效、更人性化的商品和服务的电商才能笑到最后，也是消费者们期待的。

转自：云投汇