B2B正在成为下一个创业的风口，但是B2B创业充满陷阱，同时和互联网创业有明显不同，很多在互联网上的做法，完全不适合B2B！作为B2B行业的资深企业家，盛景网联董事长彭志强提出了这7个B2B创业者必须要弄懂的问题。

2016年11月18日，由盛景参投企业、产业创新服务平台亿欧主办的“2016企业服务生态论坛”在北京举办。在本次论坛上，亿欧发布了首款面向企业级服务的产品“企服盒子”，盛景网联董事长彭志强则就B2B的发展趋势做了主题发言。

以下是演讲要点：

• 1、 中国B2B的投资正在成为一个风口，这也是未来5年一个大的风口。

• 2、 2B里边有很多坑很多陷阱，切勿拿着好听的名字或好的新的瓶子装旧酒。

• 3、2B企业级产品最终用户是一个C，要考虑C的人性化的用户体验，这样产品才能真正有价值、有生命力。

• 4、B2B 企业要精准定位客户，摸清客户核心需求、提供满足需求的核心产品，建立核心的销售能力。

• 5、B2B企业级服务领域里面，垂直化的公司是主流。

• 6、解决行业普遍痛点的关键：抓住刚需、降低销售成本、组织合作营销。

• 7、值得投资的B2B公司和传统公司的本质区别在于复购率和续约率。

以下为彭志强演讲全文，略有删减：

各位创业者大家下午好！今天很高兴跟大家一起分享B2B发展趋势，作为亿欧A+轮投资人有责任和义务来站台，今天正好沈总、纪总都是B2B独角兽的成员，是普哥的同学，总的来说我们也是一个生态，我们跟大家深度地连接，也希望未来在B2B的发展上，能和大家有更多的合作和研讨。

盛景一直专注B2B领域，并围绕创新服务这个板块耕耘多年，如今我们已经在新三版挂牌，市值超过100亿，未来五到十年里面，我们将向双千亿目标发展，即创新服务板块达到千亿市值，基金规模达到千亿。

盛景在B2B领域的发展，对B2B创业者是一个正面的消息，因为我们可以拉升这个领域的想象空间，可以带动更多的投资人、资本市场对B2B企业的关注，给予更高的估值。

盛景未来将扮演一个平台的角色，我们将通过打造平台，将中小企业与各种各样的服务机构连接。

▌一 未来五年，B2B是最大的风口

今天我主要和大家分享的是我对B2B服务商发展趋势的思考。由于盛景的母基金今年投资了中国、美国、以色列所有顶尖的天使基金、VC和PE，所以我必须强调，我跟大家分享的这些观点不是泛泛的解读，而是基于对我们盛景嘉成母基金所投机构的投资快报和深度数据的分析。

从现在的数据来看，中国B2B的投资正在成为一个风口，这也是未来5年一个大的风口，我和大家分享的数据可以直接表明这一点是不可逆转的。

在过去，中国风险投资投在B2B大概只有5%-10%的占比，然而在美国这个数字是40%，在以色列2B占比更高，大概90%以上。不过，我们看到，最近中国2B投资占整个投资比重数字在快速增长，尤其是在过去的半年、一年当中，在O2O、互联网金融遇到困境之后，B2B在一定程度上抗起了大旗，成为风险投资的热点领域和方向。

我认为B2B这个风向不可逆转，是未来5年、10年中长期发展的趋势，有几个理由：

• 1 因为在C端流量红利结束，平台垄断日益严重的背景之下，越来越多的创业者将不得不投向B端。

• 2 随着人力等成本的上升，能提升效率降低成本的2B服务会越来越有价值。举个例子，当一个国家人力成本越来越贵时，人力资源公司就会越来越值钱。不仅人力资源公司如此，未来，中国在各个领域在各个行业各个细分市场2B公司会都越来越有价值，他们的市场会更大、用户量会更大。

▌二 B2B服务要关注技术创新

B2B为什么能赢得大家的关注？这和现在投资人心态有很大的关系。 

在过去几年的投资热潮，尤其是上一波O2O的泡沫，让不少投资人的钱烧光了、甚至烧成了灰。投资人不怕投钱，但投资烧钱烧成灰也是可怕的事，所以现在投资人心态变了，他们开始放弃烧钱模式，转而越来越关注以技术驱动的商业模式创新。

B2B企业服务首先不是一种靠烧钱拉用户的模式，其次，它本质上也需要技术驱动，这是投资人现在关注B2B的主要原因。

当然我们也要切记，虽然表面上看B2B是一个风口，是技术驱动，但这里边也有很多坑很多陷阱。举个例子，半个月之前我参加了B2B电商年会，发现很多B2B电商十多年前在IT行业的打法，今天竟然披着互联网+的外衣，在B2B风口下卷土重来。所以我在这里要提醒大家，切勿拿着好听的名字忽悠或新的瓶子装旧酒。虽然我们看到B2B是一个未来大的风口，但我们也看到很多公司的商业模式其实非常传统，他们的模式需要调整，需要有创新。我们盛景就非常关注企业服务的技术驱动创新，现在我们建立了上百人的IT团队，其中光腾讯T4工程师就有好几个（腾讯的T4以上工程师总共也就几十个）。

▌三 B2B要关注终端的个人用户需求

怎么理解B2B？我们以往说B2B就是商业对商业，但是到我们盛景独角兽成长营做分享的卫哲就强调说，不对，B2B是Business People to Business People，是商人对商人。我对此特别赞成，也非常有共鸣。

以盛景为例，盛景一直讲自己的客户定义为“小B大C”，即企业的决策者既是一个老板，代表一个企业，也是一个高端的个人客户。这样的身份就意味着这些企业家客户既有企业级的需求，又有偏商务型的个人需求。

需求方面是如此，用户体验方面更是如此。2B企业级产品最终用户还是一个C，所以要考虑C的人性化的用户体验，这样产品才能真正有价值、有生命力。

如何在企业级服务领域里面，把人的因素摆在第一位，把人性化的因素摆在第一位，把C的一些需求用一个新的视角去把握、运用， 这是现在我们做2B服务必须去深入思考的。过去那种就企业谈企业，就组织谈组织的理念和方法，在今天实践起来难度越来越大，和时代越来越背道而驰。

▌四 B2B必须解决客户定位问题

我发现有很多B2B的创业者，他的项目估值可能都达到30亿，但现在还是没有解决客户定位问题。如果连续问他四个问题：自己的核心客户是什么？核心客户核心需求是什么？用什么样的核心产品满足核心客户的核心需求？核心产品核心销售系统是什么？ 他自己往往也得不到满意的答案。

我们发现大多数的B2B公司，在客户定位上都有问题，而造成这一问题的最大因素之一，就是很多B2B创业者会受到项目型思维的干扰。

B2B公司往往是从一类项目开始起动的，或者说是因为有了项目才存活的。先有定单、先有项目，这样的模式提高了B2B企业的存活率，但从长远的角度看，这也是一种遗毒：它会使你在商业模式设计、产品设计过程当中，无法做核心客户定位，让你处在非常危险的境地。

精准的客户定位在B2B公司里特别重要。因为不同2B公司类型客户需求几乎完全不同，他的关注点也完全不同，盈利模式完全不同。超大型客户，比如中石油、中石化、中国电信、中国移动，和中小企业、微型企业、创业型企业，这些企业区别是非常大的。

曾经有人讲说盛景和创业黑马挺像的，其实完全不一样，因为我们是专注在中小企业这个群体里，而创业黑马里面主要针对创业型公司，微型的公司也有一部分。这里面有明显的客户需求差异、盈利模式差异。

创业型公司没有拿到融资之前几乎没有购买力，而在他拿到VC的钱后，你给他做服务也很累。我们很多B2B企业级公司都在服务于互联网的创业公司，这样的公司在一开始盈利会非常困难，发展道路会非常漫长，所以是不是真正要做这个群体，要真正思考。我建议B2B创业者，不要一窝蜂都去做互联网类创业型公司的企业服务产品，这是非常危险的事情。

▌五 B2B应该如何设计产品

互联网、非互联网型客户分类，对商业模式和产品设计有很大的影响。与此同时，我们也看到B2B企业级服务，垂直化是主流。无论是按职能还是按行业划分，垂直类的B2B服务更容易成功，尤其是更容易获得由0到1的成功。

对于按职能化提供服务的公司，无论是做CRM、还是做HR，它重要的优先级事务是要区域化的水平扩张，建立全国水平化的网络，进行有效广泛的覆盖。在这个领域，最关键成功的要素就是以单点爆款应用突破，然后全面铺开，应用不能做得太复杂，越简单越好，否则在全国铺开得越大，越容易驾驭不了。

一个复杂应用要想跨行业跨区域水平扩张难度非常大，当我们谈到全国区域水平扩张时，基本是跨行业。又跨行业又是复杂应用又要跨区域，这个驾驭难度极大。

与之相对应的行业化方向，比如我在某一个领域里去做垂直时，行业的纵向深耕，1米宽100深，真正的多应用，多环节集成应用非常重要。

扎在一个行业里，如果只做单点往往不够，要有集成的能力。一开始往往单点切入，但很快需要考虑多环节、多应用的集成，这是我们对于分职能横向水平扩张和分行业纵向深挖区别的一些思考。

▌六 如何跨越B2B的两座大山？

中国的B2B在未来的5年里面会越来越好，但由于B2B公司从研发、销售、服务、复购，它的链条非常长，毫无疑问对于创业者而言，B2B公司面前存在两座大山。

• 首先，因为B2B的客户建立信任非常难，所以B2B销售成本非常高。

• 其次，B2B交付成本高，周期长。

由于这两大挑战的存在，B2B创业就变成一个铁人三项一般的艰难旅程。

➤ 怎么解决这两个行业普遍面临的挑战呢？

先说如何解决销售成本高的问题。

• 第一 一定要抓刚需抓真痛点。我们看到很多B2B公司他们所抓的很多需求不是客户的真正刚需，他们往往做的是一些锦上添花的事儿。但B2B要做的是雪中送炭，要抓刚性需求，解决真正痛点，不是锦上添花。

• 第二 当我们抓住痛点以后，要思考如何革命性地降低销售成本。

在现今阶段，网红、会议营销的方法是可以革命性地降低销售成本的手段。不是2C的公司要有网红，2B的公司也要有网红。例如盛景有王牌的培训课程、王牌的培训讲师，这就是网红的一种类型。

中小企业一地碎银子，一个一个捡肯定不行，必须拿簸箕扫，这就凸显出会议营销的重要性。会议营销让每一家B2B公司，尤其是企业级服务公司的服务看得见、摸得着，让用户有亲身体验。

最后还要走合作营销。因为销售成本巨高，销售难度巨大，所以别想什么都靠自己。光靠自己去做，最后的结果就是“速度就是慢，成本就是高”。我们有很多B2B公司的产品，定价都是几千块钱，我真的不知道你下一步怎么走得通。因为在2B企业里面，要想获得客户成本绝对不是几千块钱覆盖得了。

面对销售成本高、难度大这个问题怎么解决？卖几千块钱还搞拜访式销售，销售成本怎么算？要么用拜访式销售几万、几十万的产品，否则几千块钱产品只能上电话营销、网络营销，不能上拜访营销。产品和销售之间的组合变得非常重要。

第二个难关对B2B公司更可怕,那就是就是交付成本高、周期长。这不是你的问题，而是行业本身的问题。任何应用，只要是企业级的，当把它放在组织里去使用时，都是个费劲的事，是伤筋动骨的事，是涉及流程再造的事。

如何解决这个问题？首先要找到决策者。为什么说中小企业2B的应用也好、大企业的应用也好，找到决策者、影响决策者是非常重要的？因为只有一把手的推动，企业级的应用才能在企业里面推行下去（除非你的应用是一个不重要的、一个冷门的小应用），这是企业级服务的特征决定的。

其次，还是要回到抓刚需、抓真痛点的产品出发点上来。如果你的产品不是企业真正的刚需，企业一把手对你毫不在意，或者觉得你的产品可有可无，那么你得产品就无法往前推，或者用户即使今年付钱买了，明年也不会复购。

第三，你的产品要先单点突击再进行多维的延展。好的企业级产品，要先在交互层面让用户尝到甜头，让使用者觉得没那么难，在此基础上再慢慢延展。

▌七 从投资看B2B：什么样的B2B值得投？

对于B2B而言，你提供的服务是否能够产品化，是一个非常关键的问题。从投资的角度讲，如果一家创业公司还在做项目，而没有可复制的产品，我们是不会投的（除非做的项目是超大型企业的超长期运营合同，例如像埃森哲，拿到一个10年10亿美金的运营项目）。

对于B2B而言，能否实现高度的产品化非常关键。外核是项目还是产品不重要，内核底层一定是产品化。这是要守住的关键点，否则搞B2B就是白玩。

延展下来，那些所谓以免费或低价切入B2B的商业模式都是伪命题，因为B2B这个行业的本质就是销售成本非常高，交付成本非常高，如果销售成本、交付成本不高，那就说明你的产品根本不重要，是可有可无锦上添花的东西。

所以说，所谓的免费、低价只能是营销手段，不构成商业模式。现在很多创业者，尤其是互联网创业者，试图将免费或低价做模式带入企业级服务，我只能说，他们的做法基本看不到未来的商业可能性，或者至少它没有传递出来它的可能性。

B2B最看重续约率、复购率。一家B2B为什么值得投资，或者我们认为现在值得投资的B2B公司和传统公司的本质区别是什么？就在于复购率和续约率。如果没有比较高的复购率和续约率，那它跟十年前项目公司就没有区别。 

盛景来一直把B2B当做一个主要方向，并一直致力于在这个领域构筑生态，无论从早期孵化、到独角兽成长、再到行业大赛，盛景都进行了布局。盛景GIA大奖去年增加了B2B行业的大赛，此外我们还直接投资了不少B2B公司。我们希望能通过自身以及母基金覆盖的所有VC、天使和PE，同B2B顶尖公司建立关系，建立更深度的合作。

总而言之，B2B正在从过去的冷门变成一个越来越热的领域，我们也希望更多的创业公司正确地理解B2B领域的机会，同时也要注意它的陷阱和风险，实现事业的发展。