文/金错刀频道 Leonard（微信公众号：金错刀）

社交巨头Twitter最近两年过得很不好，亏损不说，股价自杰克·多西（Jack Dorsey）2015年重回公司时爆发了一次，也一直处于颓势，今年跌幅超过40%。

这个工作狂人做了很多事，但事与愿违，结果并不好。

今年以来，Twitter的公司高管先后有8位离职，股价下滑严重。

寻求收购的传闻也频频出现，但都不了了之，之前对收购Twitter表示出很大兴趣的硅谷巨头也打消了收购的念头。

高层剧烈动荡

总从2015年10月，杰克·多西被任命为Twitter永久CEO之后，Twitter经历了多次高管变动，今年一共有11位高管离开Twitter。

今年1月，Twitter人力资源副总裁Brian Schipper、工程高级副总裁AlexRoetter、产品高级副总裁Kevin Weil和全球媒体业务副总裁Katie Stanton集体离职。Twitter2012年收购的短视频网站Vine的产品负责人JasonToff也在不久后离职，重回老东家谷歌。

而最近，Twitter高层又出现震荡。11月，曾担任 COO 的 Adam Bian辞职离开。

前几天，在Twitter供职5年的首席技术官Adam Messinger（下图）宣布离职。紧接着，Twitter 的一位负责广告产品研发的副总裁 Josh McFarland 也在 21 日宣布离职。

对于一家上市公司而言，高层的变动会产生极坏的影响，更何况Twitter高管频频离职。自从Jack Dorsey回到Twitter的30美元上方跌到17美元左右。

寻求收购被嫌弃

在最近数月的时间里，Twitter要被收购的传闻不断。

比如8月初，有传闻称微软前首席执行官史蒂夫-鲍尔默（Steve Ballmer）及沙特王子阿尔瓦利德·本·塔拉尔·沙特（SaudiPrince Alwaleed bin Talal Al Saud）正在寻求收购Twitter。

除此之外，Verizon、谷歌、Salesforce.com和迪士尼都曾对Twitter表示出收购的兴趣。

Twitter还为此请了高盛和Allen & Co两大机构的专业人士来询价以及做相关准备工作。

结果，就在最近几天，Salesforce的CEO明确表态，排除任何收购Twitter的可能性。在其之前，苹果和谷歌也都表示已经对收购Twitter没了兴趣，迪士尼也退出Twitter的竞购。

就连前些天美国新总统川普举办的科技峰会，Facebook派人去了，但Twitter没有收到邀请。

在经历了煎熬的竞购战之后，Twitter选择通过重组、裁员的方式自救，但是，重组、裁员的做法雅虎一直在用，结果呢？

今年第三季度，Twitter实现营收6.16亿美元，年比增加8%，月活跃用户数量年比增加了3%至3.17亿人。即便如此，Twitter仍然是一家亏钱的公司，当季净亏损1.03亿美元。

从2006年成立以来，Twitter一直处于亏损状态。

由此可见，Twitter的重整计划依然没有站稳。与第三季度收入情况同时报出的，还有Twitter全球裁员9%的消息。

实际上，多西自己也很清楚，与纯社交属性的竞争对手相比，Twitter吃亏就吃在定位模糊上。

究竟是社交媒体，还是通讯工具？自己也没搞清楚

做社交工具，被竞争对手围杀

自多西重掌Twitter大权，他针对产品采取了大量的改革措施：增加Twitter博文时间轴；放宽推文字符数限制；制定反骚扰措施；推出Moments新闻功能；加大对直播的投资。

但事实证明，这些行动并没有对Twitter的增长起到实质性作用。

据数据统计，在截至9月30日的一个季度中，Twitter的美国移动端用户社交应用时长已跌至2.7分钟/天，连续八个季度下降，不仅远远落后于Facebook，甚至不及Instagram和Snapchat。

除非一个人在工作中需要使用Twitter，或者属于Twitter的老用户，否则没有什么理由让用户每天都登录Twitter。

有新闻媒介优势，但名声臭的问题难解决

在讲话者和聆听者之间，Twitter是媒介，但却不是中间人。有人说，如果新闻稿是历史书的草稿，那Twitter就是新闻草稿一般的存在。

但是Twitter需要有更好的算法，将其从种族歧视、网络暴力、反犹太主义等不利声誉的泥潭中拖出来。

这需要基于算法进行过滤筛选，如果解决了这个问题，那么Twitter赢得的将不仅仅是逃走的广告主，更加可以让新闻机构、报纸重开其Twitter主页的公开评论区，让更多人在公开区域传播更多不同观点。

如此一来，Twitter的新闻够能将无人能及。

这是Twitter一直以来最擅长的，但是直到现在，Twitter也没有找到一个切实可行的办法来提升服务、增加用户基数。

反观对手们，都在大踏步地往前冲着。

做媒体很有想法，但无法证明自己的广告贵得值

尽管Twitter也将目光放在了视频上，但是在社交媒体界，Twitter一直在寻找自己的定位。

Twitter认为自己是一个碎片化的新闻机器，以一种十分惊人的速度来消化和分发信息，不管是国际事件，还是体育比赛、名人争议或者政治会议。

Twitter想要利用这些优势进行现场活动的实时直播，更想成为数字化、具有前瞻性的电视直播替代品。为了尽快完成转型，Twitter在2015年开始有计划的挑选大型体育组织和电视网络的直播权，并最终成公地买下了CBS News的直播权，对美国民主党和共和党大会进行了直播。后来又取得美职棒大联盟（MLB）和美国国家冰球联盟（NHL）的直播权。

这确实让Twitter比竞争对手具备了更多的优势。但是究竟能够带来多大收效，Twitter既要向用户证明其计划具有吸引力，又要向广告主证明电视直播对广告有巨大好处。

Twitter的广告费也要贵于竞争对手，如Instagram和Snapchat。但是却难在如何向广告主证明，这钱花的值。

这需要一个衡量标准。但是很多广告主只看价格。

Twitter的广告收入又89%来自于移动设备，所以，事实上很难追踪到究竟哪些销售行为是由广告直接引发的，尤其是当人们选择线下购买的时候。

Facebook也在想办法解决这个问题，重点在于，Facebook因用户数量是Twitter的5倍多，极为庞大，其拥有的数据也远比Twitter多，能够支付得起晚上移动端广告效果评估标准的时间成本，但是Twitter做不到。

Twitter是一个媒体平台？还是社交网络，通讯工具？有分析人士认为，过去，因为Twitter的用户一直在增长，致使这个问题被掩盖了，事实上Twitter一直没有真正地认知和定位自己。

陷入困境的Twitter备受关注，其影响是不可估量的。正如前Twitter 董事会成员Mike McCue所说的那样：“与其说Twitter 是一个公司，不如说它是一个巨大的社会现象。”

要用户增长，更要搞清楚自己的位置，就像贝佐斯收购《华盛顿邮报》，把它救活却没有从本质上改变它，不是因为其中蕴含的巨大商机，而是看中了其在新闻行业不可替代的殿堂级地位。