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库克去看的Keep,仅凭这两点做到8000万用户

时间:2017-03-23 16:38:40 点击:

昨天下午,苹果CEO蒂姆·库克发了一条微博:



是的,苹果CEO库克又双叒叕来中国了,而这次他参访了这家名为Keep的企业。在参访中,库克收到了Keep创始人王宁(长江创创腾讯班首期学员)赠予的编号为“80,000,001”的纪念版Keep瑜伽垫,寓意库克是Keep的第八千万零一的用户。


这家创业仅仅两年的年轻公司,已迅速积累超过8000万用户,并且计划在今年年底推出国际版。从创立伊始,Keep身上的光环就一直耀眼:“估值最高的90后创业项目”,“298天1千万用户”,“15个月用户3000万融资4700万美元”……而走到今天,王宁总结Keep获得瞩目成就的原因只有两点——“产品足够简单、产品保持足够好的调性”。


这是一款叫Keep,具有社交属性的健身工具类APP。” 

keep有坚持、保持、继续的意思。




王宁的创业故事始于一次痛苦的减肥经历。


当时的他180斤,为了找到体面的工作,以及漂亮的女朋友,他开启了减肥之旅。


然而,那时他根本不知道该如何开始减肥,只能在互联网上疯狂收集信息,在他后来描述那个过程时只能苦笑:“我自认已经是非常懂得如何通过互联网收集和获取信息的人,但是也花了足足6、7个月才将东拼西凑的健身资料梳理完成”。


在这个漫长而痛苦的过程中,并没有一款产品能够帮助王宁解决自己的困惑,最终瘦到130斤的他,虽然女朋友还是没找到,但是自信大增。几乎每个人见到他就问“你是如何减肥的”。


久而久之,他想“为何不做一个APP,把这些健身资料和训练视频整合进来,让更多人看到呢?”终于决定用自己的经验和能力去解救其它正在痛苦的同胞们。


产品该怎么做?


王宁和他的团队于2014年11月初开始写第一行代码,2015年2月4日Keep上线App Store。上线后,数据瞬时漂亮得令人心跳,上线一周后,Keep就完成了A轮。2015年底,Keep的用户量超过1000万,时隔半年,Keep的用户量已经突破3000万大关。新一轮融资之后,Keep继续优化产品功能,进一步拓展运动品类,为用户提供更完善的运动体验。


从0到1000万用户,Keep用了289天; 

从1000万到2000万,Keep用了110天; 

从2000万到3000万,Keep用了68天。

……


“我们在获取用户上,到今天为止,都没有怎么花过钱,全是靠口碑走到今天。”王宁说。


Keep创始人王宁


长江创创腾讯班首期学员



良好的口碑离不开扎实的产品,在一直专注于产品打造的王宁看来,Keep能走到今天,很重要的两点原因在于:


第一,产品足够简单。Keep 1.0就只做一个功能,简单的运动视频,让用户动起来。 

第二,产品保持足够好的调性。不管是UI的调性,还是运营调性,王宁希望年轻人使用Keep是给自己贴上年轻时尚标签。


王宁曾分享他做产品坚持的三个原则,即“要多不要少,要重不要轻,要专不要散。”


  • 要多不要少:最多用户想做的事情,就是Keep想做的事情,最少用户想做的事情先不满足,关键的时刻做这样的抉择,这样产品的更新速度才足够快。


  • 要重不要轻:Keep产品做得很重,为了满足用户的课程需求,背后有大量的课程。但给用户的感觉就是特别轻,他们带着问题进来,马上就解决。


  • 要专不要散:就是要专注,一个好的产品早期不要祈求可以解决所有的问题, 一定要有一个鲜明的标签,比如Keep早期一直专注把自己称为“移动健身工具”,主打工具属性。


直到今天,这三个原则依然贯穿Keep产品团队,甚至公司在做很多决策的时候,都还是围绕这三句话。


如何不花钱冷启动?


“产品和运营是分不开的,再优秀的产品如果没有好的运营,很难会走到大众视野中。”


最初的冷启动阶段,王宁和他的团队从社交媒体找到了约4000人规模的内测团队,这个内测团队后来成为Keep首批最忠实的用户群体,并且帮助Keep完善了上线版本。


王宁早期曾“潜伏”进不少健身主题的QQ群以精准定位种子用户群。在与网友熟络之后,王宁会“小心翼翼”扔出产品下载链接,推荐群友体验,“一个千人群,发一次链接平均下来可以带来五十多次下载”。


上线初期开始,Keep团队再以代号为“埋雷计划”的行动锁定了近百个垂直社区,包括那些流量巨大的百度和豆瓣群组,长期连载品质较高的健身经验为内容的帖子,这些帖子培养出固定读者,并在SEO方面得到了很高的曝光位置。


就这样,以“埋雷”、组织内测等方式,Keep从0积累用户,上线以来每天新增上万用户。随后,不断优化产品、鼓励分享,滚雪球效应般吸引用户爆发式涌入。


品牌气质如何打造?


王宁在打造Keep的过程中,也借了消费升级、注重健康运动的大势——现代人对生活方式和外形的关注,健身意识的觉醒,以及新的互联网人群追求“酷”的生活方式,都成为Keep高速成长背后不可忽视的因素。


“现在很少有人认为你买了一个LV的包在朋友圈、微博里秀,就觉得你非常厉害,反而是在微博里面秀马甲线,别人才会觉得这个人是真的厉害。”



Keep也以其特有的品牌气质准确抓住了年轻用户群体,目前Keep超过半数以上的使用者都是“90后”。这对于许多前沿创业项目都是极重要的利好,因为年轻人群具有对形象更加重视的态度,而且这个群体有着旺盛的好奇心、对于新鲜事物的接受程度会形成连锁反应。


虽然有了海量用户,但如何保持用户粘性依然是很多APP面临的难题。尤其是运动健身,往往会被认为是一件枯燥的事情,一旦失去场景化的驱动,用户则很容易失去自制力,这些健身工具APP也会慢慢被冷落。


Keep则在健身的垂直维度下设置了打卡、话题功能和社区,并重点推荐时下热门的腹肌撕裂者、翘臀训练、五维腹肌训练等局部塑形训练,还推出邹市明拳击课程、邹市明战斗跳绳、以及瑜伽等课程,以丰富的课程内容去提升粘性。有了粘性与数据,Keep即可开始实现“连接”。



王宁重视数据,但更重视品牌层面的锻造。他十分推崇Google的品牌打造,“它把一个专有名词变成了具有代表性的大众动词,用户想要搜索的时候,就会说我Google一下,我们也希望能够把Keep的品牌灌输给所有渴望运动的用户,让大家都记住Keep,想要运动的时候,能够很自然的想到我需要Keep一下”。


在品牌运营上,Keep 目前主要依靠日常运营以及品牌合作的方式输出品牌价值。王宁给Keep 的定位是:“像哥伦比亚、耐克一样,我希望 Keep 是一个伟大的运动品牌,有一种精神”


作为一家初创公司,王宁不断强调“品牌”这件事,品牌就是统一的风格形成。“即使把Nike所有的广告挡上Logo,你也会知道这是Nike,它已经形成了品牌调性,这是很重要的事,也是我们不断在学习的事。”王宁说。


Keep一直希望在用户群中树立“年轻、有活力、Cool”的品牌印象,在Keep打造的第一只广告中,用“自律给我自由”为主题,以“超燃”的内容成功吸引年轻人的注意,在年轻群体中形成了话题效应。




此外,Keep与adidas、puma 等运动品牌,大疆、Misfit、Mo 智能秤等硬件品牌都有合作。Keep 还尝试了很多新的跨界玩法,比如跟碧欧泉、优衣库进行合作,以此在用户群中树立更活力、年轻的品牌印象。



学习笔记

  • 专注产品。产品的出发点,应该是解决更多用户的问题与需求。做产品时足够专注,有一个鲜明的标签,把产品背后的逻辑和内容做得足够重。


  • 精确获得种子用户。Keep最为称道的是冷启动,在从零开始的时候就找到了一批忠实的健身用户。


  • 用户为先。聆听用户反馈,用户反馈可以直接抵达产品经理端,产品经理每天要聆听大量的用户意见,并将这些意见采集整理,在产品迭代中采纳。


  • 善用社交分享。社交互联网可以成为加速用户增长的引擎。Keep健身打卡一度成为朋友圈的一个现象,从王宁的经验来说,社交网络的分享回流是个很好的用户获取方式,和早期的滴滴打车红包一样。营销中最核心的部分一定是产品本身,此外产品要有能够传播的点,可以让用户回流。


  • 重视社交媒体。Keep有专人负责微博和微信,每天坚持原创内容生产,通过优质内容来获取新的用户。在营销中王宁秉承四两拨千斤的原则,很多东西只需要把握细节,只要准备充分,不用花很多钱也能获得良好效果。


END

Keep创始人、CEO王宁是长江创创腾讯班首期学员,长江创创社区致力于打造新鲜有趣有深度的创业生态。



*本文根据网络资源综合整理

参考资料】:

1. 阑夕:《专访Keep:3个月如何获取200万用户》. 阑夕公众号平台

2. 袁媛:《Keep王宁:参与感和从零到一,一个年轻CEO的成长》.GGV纪源资本.

3. 李思萌. 《90后创办Keep 凭什么15个月用户3000万融资4700万美元?》.新经济100人.

4. 曾响铃. 《资本寒冬、巨头入局,圈到用户的运动类APP有点慌》.科技向令说.

5. 长江创创社区. 《「Keep」C轮融3200W美金!创创学员王宁怎么做到的? | 创创腾讯班》.长江创创微信公众平台.


来源:长江商学院

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